Eduardo Cisneros desarrolló una plataforma sumamente innovadora para ofrecer servicio médico a domicilio en 2017 en México. Dos años más tarde, se encontraba negociando para vender su empresa en una cuantiosa suma de dólares, a un conglomerado gigante argentino, dedicado a la medicina privada. El número era espectacular, con varios dígitos a la derecha. Muchos más de lo que jamás hubiese imaginado. Sin embargo, algo que hizo bajar la valuación en un porcentaje considerable, fue que su marca ya existía en otros países y en más de un caso, estaba siendo utilizada por empresas pequeñas cuya reputación no era la mejor.
Cuando uno está a cargo de su propia empresa, hay cientos de necesidades que suelen consumir los recursos financieros, y la mayoría de los empresarios, prefieren invertir en activos tangibles para crecer. Sin embargo, pocas veces se deciden a invertir en el único activo diferenciador: su propia marca y la cultura que construyen alrededor de ella. Puesto en otras palabras, podríamos decir que una marca es “la completa expresión de una entidad (compañía, producto, persona, etc) que se comunica creando una experiencia en el público, tanto racional como emocional.
Hasta aquí, todo podría hacer sentido para una empresa millonaria. Además, existe la creencia que uno debe trabajar en su propia marca, una vez que haya logrado ciertos objetivos primarios, como ser rentable, tener un crecimiento palpable y otros indicadores similares de negocios.
La verdad es que la marca es algo que se construye día a día. Cada vez que se contacta con el público, de una manera individual o grupal, se está construyendo una marca. La manera de contestar un e-mail, el rótulo de la puerta, el tiempo de respuesta… y así, cientos de decisiones que hablan de quién está detrás.
Cuando se habla de la construcción de una marca, es común pensar en grandes empresas que invierten sumas millonarias para crear un sentimiento y un pensamiento positivo alrededor de su nombre. Nada más lejano.
La marca es el reflejo único y distintivo del emprendedor y su equipo de trabajo. Es decir, de los valores que representa.
Patagonia, por ejemplo, es un ejemplo típico de cómo la marca se fue alineando a sus valores ( https://cl.patagonia.com/pages/nuestra-historia ) y vale la pena conocer el trabajo de sus fundadores, como un caso de éxito.
Existen miles de asesores de marca, especializados en diferentes actividades, pero existe una marcada tendencia en los emprendedores, en poner poca atención a este activo (el más importante de la empresa) y dejarlo para las etapas posteriores de su maduración. Pero un poco de trabajo y planeación hoy rendirá frutos inesperados mañana.
Otro aspecto sumamente relevante sobre el valor de una marca, es que se debe ser considerada verdaderamente como un activo intangible, inclusive se le debe dar el valor que tiene, dentro de los informes financieros de una empresa. La autoridad en México y muchos otros países, aprueban esta práctica como un recurso completamente lícito para la conformación del capital de la empresa. Hay varios especialistas financieros que conocen el tema ampliamente.
Por último y no menos relevante, es que no se necesita en estos días una gran inversión para ir ganando reconocimiento y recordación de marca. Hay dos recomendaciones fundamentales para quien inicia una empresa, o para el empresario que está decidido a crecer. Primero, asegurarse registrar su marca, en México, se lleva a cabo ante el IMPI (Instituto Mexicano de Propiedad Intelectual) https://www.gob.mx/impi verificando las categorías de las actividades económicas en las que se tiene pensado participar, e ir ampliando poco a poco sus alcances. Esto también aplica para la cobertura geográfica, es importante ampliar este horizonte en caso de que se tenga un producto o servicio escalable y que reúna los requisitos para atender otros mercados internacionales. En segundo lugar, hay que pensar detenidamente con qué dominio o dominios digitales nos gustaría relacionar nuestra marca y su significado en otros idiomas o países. Un procedimiento sencillo, es investigar los dominios de internet disponibles, durante el proceso creativo de generación de marca.
Existen muchas historias de compañías y marcas exitosas que han tenido que invertir sumas muy cuantiosas de recursos para comprar los derechos de su marca en otros países, cuando ya se encuentra ocupada por otro competidor. Una recomendación final. Vale la pena consultar un despacho legal especializado en el tema, es posible evitarse dolores de cabeza antes de invertir tiempo, dinero y esfuerzo.
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Escrito por Giorgio Di Vece en colaboración con BTC – Consejos Consultivos Empresariales.
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